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¿Alguna vez ha lanzado un producto con grandes expectativas, solo para verlo desvanecerse? ¿O quizás sus esfuerzos de marketing se sienten como gritar en el vacío, mientras los equipos técnicos construyen puentes hacia ningún lado? La realidad es que muchas empresas tropiezan porque están resolviendo los problemas equivocados. Según diversos análisis y reportes —incluidos datos recopilados por Highlight— entre el 70% y el 80% de los nuevos productos fracasan, a menudo porque no abordan problemas reales del mercado ni satisfacen necesidades genuinas de los clientes. La verdad es que las empresas suelen asumir que saben lo que su mercado quiere, o confunden la retroalimentación del cliente con problemas reales del mercado. Peor aún, confunden sus objetivos comerciales internos con las verdaderas necesidades insatisfechas del cliente. Este error es una vía rápida hacia la irrelevancia.

Comprender y realmente evaluar los problemas del mercado no solo es fundamental; es la base del desarrollo sostenible de productos y del marketing efectivo. Es un paso crítico en múltiples marcos estratégicos y técnicas de análisis de mercado, que influye en cada decisión posterior que toma su organización. Cuando usted logra entender las necesidades no satisfechas de todo su mercado —no solo de sus clientes actuales, sino también de los clientes de sus competidores e incluso de quienes aún no compran a nadie— usted desbloquea el poder de innovar y prosperar. Esta guía le ayudará a comprender la verdadera definición de los problemas de mercado y le proporcionará las técnicas esenciales para descubrir los suyos hablando con las personas adecuadas: clientes, evaluadores recientes y, de forma crucial, los clientes potenciales que a menudo se pasan por alto.

¿Qué son Exactamente los Problemas de Mercado? Más que Solo una Queja.

En su forma más simple, los problemas de mercado son los desafíos, frustraciones y necesidades insatisfechas fundamentales que experimenta su público objetivo. Parece fácil resolver los problemas de mercado, ¿verdad? Pero no deje que una simple definición oculte un concepto poderoso y a menudo malinterpretado.

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Primero, amplíe su perspectiva para resolver problemas de mercado. No caiga en la trampa de definir su “mercado” solo con sus clientes actuales o incluso su público objetivo inmediato. Su mercado es un océano inmenso que incluye:

• Sus Clientes: ¿Qué dificultades siguen teniendo, incluso después de usar su producto?
• Clientes de la Competencia:** ¿Qué frustraciones les están llevando a usar otras alternativas
• No Clientes: ¿Quién no está comprando ninguna solución en el espacio de su propuesta, y por qué no? ¿Cuáles son las necesidades fundamentales no satisfechas? (Según Harvard Business Review, centrarse en los no clientes a menudo descubre las oportunidades de innovación más significativas, ya que representan un vasto mercado sin explotar).

En segundo lugar, es fundamental distinguir los verdaderos problemas de los simples deseos o características de la competencia. Los problemas son observables y medibles; tienen aspectos tanto cualitativos como cuantitativos. Son las motivaciones profundas que realmente impulsan una decisión de compra. Los deseos suelen ser fugaces, y las capacidades de la competencia simplemente indican lo que hacen los demás, no por qué alguien las elegiría. Aquí es donde muchas organizaciones fallan, priorizando características que parecen “buenas para el negocio” o fáciles de desarrollar internamente, en lugar de profundizar en lo que realmente preocupa a sus clientes.

La Teoría de “Jobs to Be Done”: Descubriendo el “Por Qué” Detrás de la Compra

Si el concepto de problemas de mercado aún se siente abstracto, recurramos a un marco poderoso: la teoría de “Jobs to Be Done o Trabajos por Realizar” (JTBD) ^[1]. Desarrollada principalmente por Anthony W. Ulwick y Bob Moesta a mediados de los 90, la JTBD fundamentalmente replantea cómo pensamos sobre los productos.

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Como Moesta explica elocuentemente en el pódcast del Pragmatic Institute “Jobs to Be Done vs. Market Problems”: “La gente no compra productos. Los adquieren para progresar en sus vidas.” Esta no es solo una frase pegadiza; es un cambio profundo en la perspectiva. Ya sea un artículo físico, una solución digital o un servicio, las personas “adquieren” productos para llevar a cabo un “trabajo”: un progreso fundamental que desean lograr. Este “trabajo” puede ser literal (como una llave Allen que ayuda a ensamblar muebles) o metafórico (una aplicación de smartphone que ayuda a pasar el tiempo mientras se espera un pedido para llevar).

“Las personas no compran productos. Los adquieren para hacer progresoso en sus vidas.” — Bob Moesta

Sobre el papel, un proyecto de viviendas de Detroit era un éxito rotundo. Dirigido a “nidos vacíos” (personas mayores con hijos independizados) que buscaban reducir el tamaño de su hogar, los condominios de una sola planta y dos dormitorios tenían un precio perfecto, un tamaño generoso y contaban con acabados elegantes. Incluso incluían grandes barras de desayuno, lo que reflejaba la preferencia del mercado por el entretenimiento informal en lugar del comedor formal.

“Entré pensandoque estábamos en el negocio de la construcción de nuevas viviendas. Pero me di cuenta de que estábamos en el negocio de mover vidas.” — Bob Moesta

Armado con esta profunda revelación, el equipo de Moesta diseñó soluciones. Ofrecieron una opción para una zona de comedor más grande (reduciendo el tamaño de un segundo dormitorio) para acomodar las preciadas mesas. Incluso proporcionaron dos años de almacenamiento y agregaron una sala de clasificación y almacenamiento dentro del desarrollo, permitiendo a los nuevos propietarios decidir qué guardar con calma.

Por Qué Entender los Problemas de Mercado Debería Ser Tu Superpoder

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Descubrir estos problemas de mercado profundamente arraigados es la clave para:

• Construir los Productos Correctos: Desarrollará soluciones y resolverá problemas de mercado que realmente resuenan y brindan un valor inmenso, lo que conduce a una mayor adopción y satisfacción. Las empresas que comprenden profundamente las necesidades de los clientes superan a sus competidores en un 85% en crecimiento de ventas y en más de un 25% en margen bruto, según una investigación de Forrester. Este enfoque también mejora significativamente sus posibilidades de alcanzar el “ajuste producto-mercado” (product-market fit), un hito crítico en el que un producto satisface eficazmente la demanda del mercado (Marc Andreessen).
• Marketing Efectivo: Creará mensajes convincentes que hablen directamente a los puntos débiles y aspiraciones de los clientes, impulsando un mayor compromiso y conversión. Su gasto en marketing se volverá significativamente más eficiente al dirigirse a necesidades genuinas, en lugar de promocionar características que su equipo o su jefe creen que son importantes, pero que los clientes no valoran.
• Éxito Sostenible: Los productos que resuelven eficazmente los problemas de mercado crean relaciones duraderas con los clientes y ventas robustas a largo plazo. Sin esta comprensión, los productos a menudo acumulan polvo en los estantes (físicos o digitales), lo que lleva a la deserción (churn) y al eventual fracaso. Un estudio de McKinsey & Company destaca que por cada 7 ideas de productos, solo 1.5 se lanzan, y solo 1 tiene éxito, lo que enfatiza la necesidad crítica de la validación temprana del problema de mercado.

Ejemplos del Mundo Real: Problemas de Mercado en Acción

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Veamos algunos productos icónicos que acertaron al identificar y actuar para resolver problemas de mercado::

• El Termostato de Aprendizaje Nest (Nest Learning Thermostat)
  • Mercado: Clientes responsables con el consumo de energía.
  • Problema: “No existe una forma fácil y automática de controlar eficientemente la temperatura de mi hogar. Mi termostato actual es confuso, feo y nunca recuerdo cómo programarlo”. (Esto se alinea con los datos de frustración del usuario que muestran que los termostatos tradicionales a menudo se utilizan poco debido a su complejidad).”
  • Solución: Nest no solo automatizó; aprendió tus preferencias, se coordinó con los pronósticos meteorológicos y proporcionó informes de uso mensuales. ¡Incluso incluyeron un destornillador! Resolvió el problema de la gestión energética compleja con un diseño intuitivo y automatización inteligente, logrando una penetración significativa en el mercado poco después de su lanzamiento y transformando un electrodoméstico pasado por alto en un elemento básico del hogar inteligente.
• Dropbox^[2] 
  • Mercado: Profesionales conectados con múltiples dispositivos.
  • Problema: “Mover mis archivos entre dispositivos es un desorden engorroso y propenso a errores. Constantemente olvido mi USB o no estoy seguro de cuál versión es la más reciente”. (Un problema experimentado por millones, que condujo al fenómeno de “enviarme archivos por correo electrónico a mí mismo”, documentado en los primeros blogs de tecnología y foros de usuarios).
  • Solución: Dropbox proporcionó una sincronización de archivos fluida y automática en todos los dispositivos. Eliminó el dolor de las transferencias manuales, los archivos perdidos y las pesadillas del control de versiones, permitiendo a los usuarios “tener todos sus archivos importantes con ellos en todas partes”. Para 2011, solo cuatro años después de su fundación, Dropbox había alcanzado los 50 millones de usuarios, un testimonio de la resolución de un problema generalizado con una simplicidad elegante.
• Shopify^[3] 
  • Mercado: Pequeños minoristas en línea y aspirantes a emprendedores.
  • Problema: “Quiero montar una tienda en línea, pero no soy programador, y las plataformas de e-commerce tradicionales son demasiado complejas o costosas”. (Esto reflejaba una barrera de entrada significativa para las pequeñas empresas que querían digitalizarse, como se señala en varios informes de la industria del e-commerce).”
  • Solución: Shopify democratizó el e-commerce. En minutos, los usuarios no técnicos podían lanzar una tienda en línea profesional sin escribir una sola línea de código. Resolvió el problema de las barreras técnicas para las ventas en línea con una facilidad de uso y accesibilidad inigualables. A partir de 2023, Shopify impulsa millones de negocios en todo el mundo, mostrando su enorme impacto en este problema de mercado y su papel en la floreciente creator economy (economía del creador).
• crowdspring^[4] 
  • Mercado: Propietarios de pequeñas empresas con un presupuesto limitado.
  • Problema: “Necesito un logotipo o diseño de sitio web profesional, pero no conozco a ningún diseñador, y contratar una agencia es demasiado caro para mi presupuesto”. (Un desafío común para startups y pequeñas empresas, citado a menudo en estudios de crecimiento de PYMEs).
  • Solución: crowdspring creó un mercado donde las pequeñas empresas podían acceder a un grupo global de profesionales creativos. Solucionó el problema del acceso limitado a diseño de calidad y asequible al intermediar de forma segura las conexiones entre compradores y creativos. Esta plataforma abordó eficazmente la brecha de mercado entre la demanda de diseño asequible y el acceso al talento, demostrando ser un modelo exitoso en la gig economy (economía de los trabajos esporádicos).
• Pagers, Beepers, Buscapersonas (¡sí, verdaderamente lidié con esto! )^[5] 
  • Mercado: Telecomunicaciones.
  • Problema: “Quiero seguir siendo relevante entre los nuevos modelos de negocio y tecnologías, ya que las aplicaciones OTT (mensajería), los identificadores de llamadas y las listas de contactos incluidos en los nuevos dispositivos eran más interesantes, entretenidos y más convenientes para los usuarios.”
  • Solución: Cambiar la narrativa para dirigirse a un nicho especial: esta es “tecnología antigua”; sin embargo, sigue siendo una opción interesante para mercados especiales, ya que la frecuencia de radio del buscapersonas funciona cuando las redes celulares y el wi-fi fallan, además tienen una larga duración de batería. El buscapersonas funciona mejor en zonas de cobertura limitada como sótanos y quirófanos, debido a su señal. El buscapersonas puede ser una buena opción de respaldo para servicios de emergencia como bomberos, paramédicos o policía en situaciones de desastre como terremotos, cortes de energía o circunstancias de interferencia electromagnética. Además, los buscapersonas pueden ser útiles en situaciones de alta seguridad debido a su baja trazabilidad, la no necesidad de una SIM y su resistencia al hacking.

Su Misión: Cómo Determinar y Evaluar Problemas de Mercado

Si bien los datos demográficos y los buyer personas ofrecen pistas sobre quiénes son tus clientes potenciales, rara vez revelan la causa raíz de por qué la gente compra. Para eso, se necesita realizar una investigación directa y perspicaz. Como enfatiza Michael Mace de UserTesting: “Simplemente no hay sustituto para hablar con la gente.”

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Al realizar esta investigación de mercado vital, céntrese en dos principios fundamentales:

1. Hable con la Gente Correcta: Asegúrese de que sus conversaciones sean con individuos que sean verdaderamente representativos de su mercado objetivo. Un error común es hablar solo con los clientes existentes. Expanda su alcance para incluir:
   • Clientes Actuales: Comprenda las luchas constantes y necesidades no satisfechas, incluso con su producto.
   • Evaluadores Recientes (Tratos Ganados): ¿Qué problemas específicos resolvió su producto para ellos que condujeron a su compra?
   • Evaluadores Recientes (Tratos Perdidos): ¿Por qué no compraron? ¿Qué problemas no logró abordar su producto, o qué problemas sin resolver tenían ellos? Este grupo a menudo posee insights invaluables sobre las barreras.
   • No Clientes: Estos son cruciales. ¿Por qué no están en el mercado buscando una solución como la suya? ¿Qué problemas ocultos les impiden comprar?
2. Emplee las Metodologías Correctas: Esto implica hacer las preguntas adecuadas e interpretar cuidadosamente las respuestas. Durante las entrevistas en vivo, adopte preguntas abiertas. Bob Moesta, por ejemplo, a menudo pide a los evaluadores que dibujen una línea de tiempo de su camino hacia una decisión, explorando las “fuerzas” que impulsaron o dificultaron su progreso. Otras preguntas poderosas incluyen:
   • “¿Qué le llevó a tomar la decisión de comprar/no comprar [producto/solución]?”
   • “¿Qué problemas resuelve/no resuelve su solución actual para usted?”
   • “Describa un momento en el que tuvo dificultades con X. ¿Qué estaba haciendo? ¿Qué desencadenó esa frustración?”
   • “¿Qué compensaciones (trade-offs) hizo al elegir su solución actual? ¿A qué renunció para conseguir lo que quería?”

“Simplemente no hay sustituto para hablar con la gente.” — Michael Mace, UserTesting

Luego, y esto es absolutamente crítico: Escuche. No reaccione a la primera, segunda o incluso tercera entrevista. En su lugar, a medida que continúa entrevistando (busque una muestra de entrevistas cualitativas y estadísticamente significativas para comenzar a ver patrones; como punto de partida, revise la investigación de Nielsen Norman Group), observe los patrones que emergen. Estos temas recurrentes y frustraciones son donde residen los problemas de mercado genuinos. Una vez que identifique estos problemas potenciales, puede realizar encuestas cuantitativas más amplias (por ejemplo, llegando a cientos o miles de encuestados) para confirmar su prevalencia en una audiencia más grande y validar su importancia.

Pero…..

También, sea consciente de que escuchar la voz del cliente no se refiere solo a hablar literalmente con ellos, ni únicamente a crear encuestas y grupos focales. Hoy en día, existen herramientas poderosas para conocer los hábitos y preferencias del cliente: la antigua ciencia de la probabilidad y la estadística, combinada con el Big Data, el Análisis Cuantitativo y de Negocios, y la Inteligencia Artificial, abren un nuevo y poderoso mundo para resolver problemas de mercado como nunca antes. Después de todo, estamos intentando conocer a nuestros clientes, quizás mejor que ellos mismos.

Superando los Obstáculos: Desafíos al Descubrir Problemas de Mercado

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Descubrir los problemas de mercado es esencial, pero no está exento de obstáculos. Aquí se explica cómo navegar los desafíos comunes:

• • Restricciones Presupuestarias:
    • El Desafío: La investigación de mercado requiere inversión en tiempo, recursos y, a veces, incentivos para los participantes.
    • La Solución: Enmarque esto como una inversión, no un gasto. El costo de construir el producto incorrecto supera con creces el costo de validar los problemas de mercado. (Forrester estima que las organizaciones centradas en el cliente logran un valor de vida útil del cliente 1.6 veces mayor y un Retorno de la Inversión en Marketing 1.9 veces superior). Presente datos de recursos como la investigación de Accenture sobre inversiones en el núcleo digital, que muestra el ROI significativo de la innovación estratégica, a los líderes. Considere incluir a stakeholders clave en capacitaciones que resalten esta importancia.
  • Acceder a los No Clientes:
    • El Desafío: Es fácil hablar con los clientes actuales; es mucho más difícil encontrar e involucrar a aquellos que no le están comprando a usted ni a nadie más.
    • La Solución: Esto depende de su mercado. Para productos B2B, establezca contactos en conferencias de la industria, ferias comerciales y plataformas en línea como LinkedIn y foros especializados. Aproveche las conexiones dentro de su red para obtener presentaciones. Para B2C, vaya a donde se reúne su mercado objetivo: comunidades en línea, grupos de redes sociales o centros comunitarios locales para grupos de edad específicos. Considere ofrecer un pequeño incentivo por su tiempo.
    • Key Strategy: No haga llamadas en frío para una entrevista. Construya relaciones primero. Interésese genuinamente en su mundo, sus desafíos y sus perspectivas. Cuando confíen en usted, será mucho más probable que participen y ofrezcan insights veraces.
  • Convertir Datos en Información Significativa:
    • El Desafío: Las transcripciones de entrevistas en bruto y las respuestas a encuestas pueden ser abrumadoras, lo que dificulta la extracción de insights accionables.
    • La Solución: Emplee el análisis cualitativo sistemático. Busque palabras clave, temas y respuestas emocionales recurrentes en múltiples entrevistas. Utilice el mapeo de afinidad (agrupar ideas similares) o el análisis temático para sintetizar sus hallazgos. Recuerde el formato de “Job Story” (Historia de Trabajo): “Cuando [situación], quiero [motivación], para poder [resultado deseado]”. Esto ayuda a enmarcar los problemas como trabajos a realizar. Aproveche las herramientas para el análisis de datos cualitativos (como Dovetail o EnjoyHQ) si su volumen de investigación es alto, como recomienda Product Talk.

La Búsqueda Continua: ¿Con Qué Frecuencia Revisar los Problemas de Mercado?

En el pasado, trabajé para una empresa europea de telecomunicaciones que realizó una inversión significativa en América Latina. Lograron varios hitos notables, incluido el de convertirse en líderes del mercado en ciertos países durante algún tiempo. Sin embargo, no priorizaron la escucha iterativa de la voz de los usuarios por encima de los objetivos de ventas, cayendo en la miopía de la reducción de costos y la subinversión en redes de próxima generación y mejora de calidad, lo que la dejó rezagada frente a competidores más ágiles. La empresa mantuvo estructuras de negocio rígidas y de alto costo en mercados de bajo margen, sin lograr adaptarse a modelos más esbeltos (leaner). Su excesiva dependencia de la influencia regulatoria, esperando condiciones favorables en lugar de innovar en el servicio. Todo lo anterior amplió la distancia entre las necesidades de la compañía y las necesidades de los clientes.

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La lección importante aquí es que el mercado nunca es estático. Surgen nuevas tecnologías, los comportamientos de los clientes cambian, las regulaciones se modifican y los competidores innovan. Por lo tanto, identificar y evaluar los problemas de mercado no es una actividad de una sola vez; es un proceso continuo. Los desarrolladores de productos y los especialistas en marketing deben participar constantemente en entrevistas con compradores, realizar encuestas específicas y reevaluar su comprensión de los problemas de mercado. Este enfoque iterativo garantiza que usted permanezca profundamente conectado con las necesidades cambiantes de su mercado, lo que le permite mantenerse ágil, innovar proactivamente y mantener una ventaja competitiva. Una buena cadencia podría implicar controles informales mensuales y análisis trimestrales más profundos de la dinámica cambiante del mercado, como también sugieren blogs líderes de gestión de productos como Mind the Product.

Desbloquee el Potencial de su Producto

Comprender y evaluar eficazmente los problemas de mercado es, posiblemente, la habilidad más crítica que desarrollará en su carrera como desarrollador de productos o especialista en marketing. Es la diferencia entre construir algo que los clientes podrían quizá usar, o construir algo que desesperadamente quieren comprar o contratar. Al dominar este concepto fundamental, podrá construir y vender productos que realmente resuenen, crear clientes leales e impulsar un éxito empresarial duradero.

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Para saber más:

Para aprender más sobre cómo identificar y resolver problemas de mercado con el fin de construir productos que la gente quiera comprar, explore recursos de voces líderes en gestión de productos, como el Insights Blog de Silicon Valley Product Group (SVPG) de Marty Cagan o Product Talk de Teresa Torres. Estas plataformas ofrecen un amplio conocimiento sobre el descubrimiento de clientes y el desarrollo continuo de productos.

[1] La idea detrás del concepto de “Jobs-to-be-Done” (Trabajos a Realizar) es funcionar como un lente a través del cual se pueden observar y resolver los problemas de mercado, los clientes, las necesidades, los competidores y los segmentos de clientes de manera diferente y, al hacerlo, hacer que la innovación sea mucho más predecible y rentable.

[2] Dropbox es un servicio de alojamiento de archivos basado en la nube que le permite almacenar de forma segura sus documentos, fotos y videos en línea. Ofrece sincronización automática en todos sus dispositivos y facilita el intercambio de archivos, liberando espacio en su disco duro local.

[3] Shopify es una plataforma de comercio electrónico que le permite crear y administrar su tienda en línea. Proporciona herramientas integrales para vender productos y servicios, procesar pagos y administrar su negocio sin necesidad de programar.

[4] CrowdSpring es una plataforma de crowdsourcing para servicios creativos, que conecta empresas con una comunidad global de diseñadores y escritores. Puede lanzar proyectos para cualquier cosa, desde el diseño de logotipos hasta el contenido de sitios web, y recibir múltiples propuestas para elegir.

[5] Un buscapersonas (pager) es un dispositivo pequeño y portátil que recibe mensajes cortos y unidireccionales (como números o texto) a través de señales de radio. Aunque en gran parte han sido reemplazados por los teléfonos celulares, todavía se utilizan en campos específicos, como la atención médica, por su confiabilidad.

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Algunos libros para saber más:

Tony Ulwick ha sido pionero en un proceso de innovación que responde a estas preguntas. En 1999, Tony le presentó a Clayton Christensen la idea de que “las personas tienen necesidades o procesos subyacentes en sus vidas, que están abordando de alguna manera en este momento” —una idea que se convertiría en la teoría de Jobs-to-Be-Done (Trabajos a Realizar).

Christensen explora por qué las empresas establecidas a menudo no logran adaptarse a las tecnologías disruptivas. Al comprender el dilema del innovador, los product managers pueden tomar decisiones informadas y navegar los cambios tecnológicos.

Este libro recopila los populares artículos de Mironov de su columna, “Product Bytes”. Cubre temas como comprender a los clientes, fijar el precio de los productos y mantener organizaciones de producto eficaces.

Emmanuel Herrera

IT professional with several years of experience in management and systems development with different goals within public and private sectors.

Emmanuel worked through development and management layers, transitioning from developer and team development leader to Project Manager, Project Coordinator, and eventually to Scrum Master, Product Owner, and Agile Coach.

Some certifications include: PSM, PSPO, SSM.

internet80.com

Have you ever launched a product with high hopes, only to see it fizzle? Or perhaps your marketing efforts feel like shouting into the void, while technical teams are building bridges to nowhere? The truth is, many companies stumble because they’re solving the wrong problems. A staggering 70-80% of new products fail, often because they don’t resolve market problems or address genuine customer needs, according to various industry analyses and reports, including data compiled by Highlight. They assume they know what their market wants, or confuse customer feedback with genuine market problems, or worse, they confuse their own internal commercial goals with the customer’s true, unmet needs. This oversight is a fast track to irrelevance.

Understanding and truly evaluating market problems isn’t just fundamental; it’s the bedrock of sustainable product development and marketing. It’s a critical early step in several frameworks and analysis market techniques, influencing every subsequent decision your organization makes. When you grasp the unmet needs of your entire market—not just your current customers, but your competitors’ customers and even those who aren’t buying from anyone yet—that’s when you unlock the power to innovate and thrive. This guide will illuminate the true definition of market problems and equip you with the essential techniques to discover yours by talking to the right people: your customers, recent evaluators, and crucially, often overlooked potential customers.

What Exactly Are Market Problems? More Than Just a Complaint.

At its simplest, market problems are the fundamental challenges, frustrations, and unmet needs that your target audience experiences. Seems straightforward to resolve market problems, right? But don’t let a simple definition mask a powerful, often misunderstood, concept.

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First, widen your lens to resolve market problems. Don’t fall into the trap of defining your “market” as just your existing customers or even your immediate target audience. Your market is a vast ocean, including:

• Your Customers: What struggles do they still have, even after using your product?
• Competitors’ Customers: What frustrations are driving them to use alternatives?
• Non-Customers: Who isn’t buying any solution in your space, and why not? What are their fundamental unmet needs? (According to Harvard Business Review, focusing on non-customers often uncovers the most significant innovation opportunities, as they represent a vast untapped market).

Second, it’s vital to distinguish true problems from mere desires or competitor features. Problems are observable and measurable; they have both qualitative and quantitative aspects. They are the deep-seated motivations that genuinely drive a purchasing decision. Desires are often fleeting, and competitor capabilities simply tell you what others do, not why someone would choose it. This is where many organizations falter, prioritizing features that seem “good for the business” or easy to build internally, instead of delving into what truly distresses their customers.

The “Jobs to Be Done” Theory: Unpacking the “Why” Behind the Buy

If the concept of market problems still feels abstract, let’s turn to a powerful framework: the “Jobs to Be Done” (JTBD) theory^[1]. Primarily developed by Anthony W. Ulwick and Bob Moesta in the mid-90s, JTBD fundamentally reframes how we think about products.

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As Moesta eloquently explains in the Pragmatic Institute podcast “Jobs to Be Done vs. Market Problems”: “People don’t buy products. They hire them to make progress in their life.” This isn’t just a catchy phrase; it’s a profound shift in perspective. Whether it’s a physical item, a digital solution, or a service, people “hire” products to accomplish a “job”—a fundamental progress they want to make. This “job” can be literal (like an Allen wrench helping assemble furniture) or metaphorical (a smartphone app helping pass time while waiting for a to-go order). This isn’t just a catchy phrase; it’s a profound shift in perspective. Whether it’s a physical item, a digital solution, or a service, people “hire” products to accomplish a “job”—a fundamental progress they want to make. This “job” can be literal (like an Allen wrench helping assemble furniture) or metaphorical (a smartphone app helping pass time while waiting for a to-go order).

The brilliance of JTBD, and its direct link to market problems, lies in its insistence on getting to the causal root of a purchasing decision. This goes far beyond demographics or surface-level data, which often provide correlations but rarely reveal the “why.” Indeed, a study by Clayton Christensen found that companies that focused on jobs to be done had a significantly higher success rate for new product launches, sometimes as high as 5 times greater than those using traditional market segmentation. By contrast, companies that fail to resolve market problems, often ignoring this fundamental “why,” is the error that leads to building solutions for problems that, while seeming logical from an internal perspective, don’t resonate with the user’s reality. Moesta illustrated this beautifully with an experience from a new construction project in Detroit.

“People don’t buy products. They hire them to make progress in their life.” — Bob Moesta

On paper, the Detroit housing development was a slam dunk. Targeting “empty-nesters” looking to downsize, the one-story, two-bedroom condos were perfectly priced, generously sized, and boasted elegant finishes. They even featured large breakfast bars, reflecting market preferences for casual entertaining over formal dining. A robust marketing campaign generated impressive foot traffic, yet sales remained stubbornly flat. Developers surveyed potential buyers, asking about desired features. Predictably, respondents requested things like bay windows. The developers added them, reworked plans… still, no significant uptick in sales. Their commercial goals to sell more homes were not aligned with what was truly holding customers back.

Frustrated, Moesta started talking to buyers. What he uncovered was astonishing: the biggest hurdle wasn’t about the new home’s features, but about their beloved dining room table. This wasn’t just furniture; it was where memories were made—birthdays, holidays, homework. The thought of discarding such an emotionally charged piece, or even giving it away, was a profound barrier. Buyers who found a family member to take their table were significantly more likely to make a purchase. This revelation led Moesta to a powerful realization, which he shared with Harvard Business Review: “I went in thinking we were in the business of new-home construction. But I realized we were in the business of moving lives.”

“I went in thinking we were in the business of new-home construction. But I realized we were in the business of moving lives.” — Bob Moesta

Armed with this profound insight, Moesta’s team engineered solutions. They offered an option for a larger dining area (by making a second bedroom smaller) to accommodate the cherished tables. They even provided two years of storage and added a sorting room within the development, allowing new owners to decide what to keep leisurely. Even with increased prices to cover these new costs, condo sales skyrocketed. And remarkably, when the Detroit housing market crashed by 49% in 2007, this development still saw a 25% increase in sales.

This powerful case study demonstrates the immense ROI of truly understanding and acting to resolve market problems, even in adverse economic conditions. The solutions emerged from understanding the customer’s emotional “job to be done,” not from a list of “desirable functionalities” generated internally. This compelling story underscores a critical truth: a person’s decision to “buy” (or “hire” your product) has almost nothing to do with your product’s superficial features and everything to do with the fundamental “job” they’re trying to get done in their life. This is the essence of identifying and solving true market problems.

Why Understanding Market Problems Should Be Your Superpower

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Uncovering these deep-seated market problems is your key to:

• Building the Right Products: You’ll develop solutions and resolve market problems that genuinely resonate and provide immense value, leading to higher adoption and satisfaction. Companies that deeply understand customer needs outperform competitors by 85% in sales growth and more than 25% in gross margin, according to research by Forrester. This focus also significantly improves your chances of achieving “product-market fit,” a critical milestone where a product effectively satisfies market demand (Marc Andreessen).
• Effective Marketing: You’ll craft compelling messages that speak directly to customers’ pain points and aspirations, driving stronger engagement and conversion. Your marketing spend will become significantly more efficient when targeting genuine needs, rather than promoting features your team believes are important but customers don’t value.
• Sustainable Success: Products that effectively resolve market problems create lasting customer relationships and robust, long-term sales. Without this understanding, products often collect dust on shelves (physical or digital), leading to churn and eventual failure. A study by McKinsey & Company highlights that for every 7 product ideas, only 1.5 launch, and only 1 succeeds – emphasizing the critical need for early market problem validation.

Real-World Examples: Market Problems in Action

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Let’s look at some iconic products that nailed identifying and taking action to resolve market problems:

• The Nest Learning Thermostat
  • Market: Energy-conscious consumers.
  • Problem: “There isn’t an easy, automatic way to control my home’s temperature efficiently. My current thermostat is confusing, ugly, and I can never remember how to program it.” (This aligns with user frustration data showing traditional thermostats are often under-utilized due to complexity).”
  • Solution: Nest didn’t just automate; it learned your preferences, coordinated with weather forecasts, and provided monthly usage reports. They even included a screwdriver! It solved the problem of complex energy management with intuitive design and smart automation, achieving significant market penetration soon after launch and transforming an overlooked household appliance into a smart home staple.
• Dropbox^[2] 
  • Market: Profesionales conectados con múltiples dispositivos..
  • Problem: “Moving my files between devices is a cumbersome, error-prone mess. I constantly forget my USB, or I’m unsure which version is the latest.” (A problem experienced by millions, leading to the “emailing myself files” phenomenon, as documented in early tech blogs and user forums).”
  • Solution: Dropbox provided seamless, automatic file synchronization across all devices. It eliminated the pain of manual transfers, lost files, and version control nightmares, allowing users to “have all their important files with them everywhere.” By 2011, just four years after its founding, Dropbox had reached 50 million users, a testament to solving a pervasive problem with elegant simplicity.
• Shopify^[3] 
  • Market: Small online retailers and aspiring entrepreneurs.
  • Problem: “I want to set up an online shop, but I’m not a programmer, and traditional e-commerce platforms are too complex or expensive.” (This reflected a significant barrier to entry for small businesses wanting to go digital, as noted in various e-commerce industry reports).”
  • Solution: Shopify democratized e-commerce. In minutes, non-technical users could launch a professional online store without writing a single line of code. It solved the problem of technical barriers to online selling with unparalleled ease of use and accessibility. As of 2023, Shopify powers millions of businesses worldwide, showcasing its massive impact on this market problem and its role in the booming creator economy.
• crowdspring^[4] 
  • Market: Small business owners on a budget.
  • Problem: “I need a professional logo or website design, but I don’t know any designers, and hiring an agency is too expensive for my budget.” (A common challenge for startups and small businesses, often cited in SME growth studies).”
  • Solution: crowdSPRING created a marketplace where small businesses could access a global pool of creative professionals. It solved the problem of limited access to affordable, quality design by safely brokering connections between buyers and creatives. This platform effectively addressed the market gap between demand for affordable design and access to talent, proving a successful model in the gig economy.
• Pagers, Beepers (yes, I really dealt with this! )^[5] 
  • Market: Telecommunications.
  • Problem: “I want to stay relevant among new business models and technologies as OTT apps (messengers), ID callers, and contact lists included in new devices, were more interesting, entertaining, and more convenient for users.”
  • Solution: Change the narrative to address a special niche, this is “old technology”; however is still an exciting option for special markets, since pager radio frequency works when cellular networks and wi-fi fail, has a long-term battery duration, its signal works better in limited coverage zones as basements, operating rooms. Pager can be a good backup option for emergency services like firefighters, paramedics, or police under disaster situations like earthquakes, power outages, or electromagnetic interference circumstances. Also, pagers can be useful in high-security situations due to their low traceability, no need for a SIM, and resistance to hacking.

Your Mission: How to Determine and Evaluate Market Problems

While demographic data and buyer personas offer clues about who your potential customers are, they rarely reveal the root cause of why people buy. For that, you need to conduct direct, insightful research. As Michael Mace from UserTesting emphasizes: “There’s just no substitute for talking to people.”  

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When conducting this vital market research, focus on two core principles:

1. Talk to the Right People: Ensure your conversations are with individuals truly representative of your target market. A common mistake is only talking to existing customers. Expand your reach to include:
   • Current Customers: Understand their ongoing struggles and unmet needs even with your product.
   • Recent Evaluators (Won Deals): What specific problems did your product solve for them that led to their purchase?
   • Recent Evaluators (Lost Deals): Why didn’t they buy? What problems did your product fail to address, or what unresolved issues did they have? This group often holds invaluable insights into barriers.
   • Non-Customers: These are crucial. Why aren’t they in the market for a solution like yours? What hidden problems prevent them from buying?
2. Employ the Right Methodologies: This involves asking the right questions and carefully interpreting the answers.

During live interviews, embrace open-ended questions. Bob Moesta, for instance, often asks evaluators to draw a timeline of their journey to a decision, exploring the “forces” driving or hindering their progress. Other powerful questions include:

• “What led to your decision to buy/not buy [product/solution]?”
• “What problems does your current solution solve/not solve for you?”
• “Describe a time when you struggled with X. What were you doing? What triggered that frustration?”
• “What trade-offs did you make when choosing your current solution? What did you give up to get what you wanted?”

“There’s just no substitute for talking to people.” — Michael Mace, UserTesting

Then, and this is absolutely critical: Listen. Don’t react to the first, second, or even third interview. Instead, as you continue interviewing (aim for statistically meaningful and qualitative sample interviews to start seeing patterns; as a starting point, take a look at Nielsen Norman Group’s research), watch for patterns to emerge. These recurring themes and frustrations are where genuine market problems reside. Once you identify these potential problems, you can then conduct broader quantitative surveys (e.g., reaching hundreds to thousands of respondents) to confirm their pervasiveness across a larger audience and validate their significance.

But…..

Also, be aware that listening to the voice of the client does not only refer to literally talking with them, nor only creating surveys and focus groups. Today, there are powerful tools to know the client habits and preferences, old-fashioned probability and statistical science combined with Big Data, Quantitative and Business Analysis, and Artificial Intelligence, opens a new powerful world to resolve market problems like never before. After all, we are trying to know our clients, maybe better than themselves.

Overcoming the Obstacles: Challenges of Uncovering Market Problems

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Uncovering market problems is essential, but it’s not without its hurdles. Here’s how to navigate common challenges:

• • Budget Constraints:
    • The Challenge: Market research requires investment in time, resources, and sometimes incentives for participants.
    • The Fix: Frame this as an investment, not an expense. The cost of building the wrong product far outweighs the cost of validating market problems. (Forrester estimates that customer-centric organizations achieve 1.6x higher customer lifetime value and 1.9x higher return on marketing investment). Present data from resources like Accenture’s research on digital core investments which shows the significant ROI of strategic innovation, to leadership. Consider including key stakeholders in training that highlights this importance.
  • Accessing Non-Customers:
    • The Challenge: It’s easy to talk to current customers; it’s much harder to find and engage those who aren’t buying from you or anyone else.
    • The Fix: This depends on your market. For B2B products, network at industry conferences, trade shows, and online platforms like LinkedIn and specialized forums. Leverage connections within your network for introductions. For B2C, go where your target market gathers – online communities, social media groups, or local community centers for specific age groups. Consider offering a small incentive for their time.
    • Key Strategy: Don’t cold-call for an interview. Build relationships first. Be genuinely interested in their world, their challenges, and their perspectives. When they trust you, they’ll be far more likely to participate and offer truthful insights.
  • Converting Data into Meaningful Information:
    • The Challenge: Raw interview transcripts and survey responses can be overwhelming, making it difficult to extract actionable insights.
    • The Fix: Employ systematic qualitative analysis. Look for recurring keywords, themes, and emotional responses across multiple interviews. Use affinity mapping (grouping similar ideas) or thematic analysis to synthesize your findings. Remember the “Job Story” format: “When [situation], I want to [motivation], so I can [desired outcome].” This helps frame problems as jobs to be done. Leverage tools for qualitative data analysis (like Dovetail or EnjoyHQ) if your research volume is high, as recommended by Product Talk.

The Ongoing Quest: How Often to Revisit Market Problems?

In the past, I worked for a European telecommunications company that made a significant investment in Latin America. They achieved several notable milestones, including becoming market leaders in certain countries for some time. However, they didn’t prioritize the iterative listening of the voice of the users over sales goals, falling into cost-cutting myopia, underinvesting in next-gen networks like 4G and 5G, which left it trailing behind more agile competitors. The company maintained rigid, high-cost business structures in low-margin markets, failing to adapt to leaner models. It’s overreliance on regulatory influence, hoping for favorable conditions instead of innovating in service. Everything before widened the distance between the company’s needs and the customers’ needs.

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The important lesson here is, the market is never static. New technologies emerge, customer behaviors shift, regulations change, and competitors innovate. Therefore, identifying and evaluating market problems isn’t a one-time activity; it’s a continuous process. Product developers and marketers should constantly engage in buyer interviews, run targeted surveys, and re-evaluate their understanding of market problems. This iterative approach ensures you remain deeply connected to your market’s evolving needs, allowing you to stay agile, innovate proactively, and maintain a competitive edge. A good cadence might involve monthly informal check-ins and quarterly deeper dives into evolving market dynamics, as also suggested by leading product management blogs like Mind the Product.

Unlock Your Product Potential

Understanding and effectively evaluating market problems is arguably the most critical skill you’ll develop in your career as a product developer or marketer. It’s the difference between building something customers might use and building something they desperately want to hire. By mastering this fundamental concept, you’ll be able to build and sell products that truly resonate, create loyal customers, and drive lasting business success.

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To learn more about how to identify and resolve market problems, in order to build products people want to buy, explore resources from leading voices in product management, such as Marty Cagan’s Silicon Valley Product Group (SVPG) Insights Blog or Teresa Torres’s Product Talk. These platforms offer extensive knowledge on customer discovery and continuous product development.

To know more:

[1] The idea behind the “Jobs-to-be-Done” concept is to work as a lens through which you can observe and resolve market problems, customers, needs, competitors, and customer segments differently, and by doing so, make innovation far more predictable and profitable.

[2] Dropbox is a cloud-based file hosting service that lets you securely store your documents, photos, and videos online. It offers automatic synchronization across your devices and makes sharing files easy, freeing up space on your local hard drive.

[3] Shopify is an e-commerce platform that lets you create and manage your online store. It provides comprehensive tools for selling products and services, processing payments, and running your business without needing to code.

[4] CrowdSpring is a crowdsourcing platform for creative services, connecting businesses with a global community of designers and writers. You can launch projects for anything from logo design to website content and receive multiple submissions to choose from.

[5] A pager is a small, portable device that receives short, one-way messages (like numbers or text) over radio signals. While mostly replaced by cell phones, they’re still used in specific fields, like healthcare, for their reliability.

Related links:

Fast Guide to Effective Product Roadmap Creation

The Scrum Team Size

What Scrum Master Certification to Choose?

Some books to know more:

Since 1991, Tony Ulwick has pioneered an innovation process that answers these questions. In 1999, Tony introduced Clayton Christensen to the idea that “people have underlying needs or processes in their lives, that they are addressing in some way right now” – an insight that was to become the Jobs-to-Be-Done theory.

Christensen explores why established companies often fail to adapt to disruptive technologies. By understanding the innovator’s dilemma, product managers can make informed decisions and navigate technological shifts.

This book compiles Mironov’s popular articles from his column, “Product Bytes.” It covers topics like understanding customers, pricing products, and maintaining effective product organizations.

Emmanuel Herrera

IT professional with several years of experience in management and systems development with different goals within public and private sectors.

Emmanuel worked through development and management layers, transitioning from developer and team development leader to Project Manager, Project Coordinator, and eventually to Scrum Master, Product Owner, and Agile Coach.

Some certifications include: PSM, PSPO, SSM.

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